Die Psychologie des Luxuskonsums

Harley Krohmer und Claude Messner diskutieren im «Uhrsachen»-Laden in der Berner Altstadt über Luxus. «Personen mit einem hohen Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und einem Hang zur Eitelkeit neigen eher dazu, sich mit Luxussymbolen zu umgeben», sagt Psychologe Claude Messner. Es sei ein Mittel, um anderen zu signalisieren, zu welcher sozialen Gruppe wir gehören oder gehören wollen.  

Aus Sicht des Marketings brauche eine Luxusmarke gerade so viel Präsenz, dass sie begehrenswert bleibe, aber so wenig, dass sie nicht banal werde. Um dies zu erreichen, nutzen die Unternehmen verschiedene Marketingstrategien: Sie legitimieren den höheren Preis, indem sie nicht nur ein Produkt, sondern vor allem auch eine Geschichte dahinter verkaufen. Sie verknappen die Produktion durch aufwendiges Handwerk oder kontrollierte Verbreitung – so sind Hermes-Taschen wie die «Kelly» oder die «Birkin» längst nicht für jede Kundin mit Geld erhältlich. Und sie verwandeln durch personalisierten Service und exklusive Verpackung die Kauftransaktion in eine Zeremonie für Eingeweihte. «Luxusmarken bauen ganze Ökosysteme um ihr Produkt», sagt Marketingexperte Harley Krohmer.  

Und dann verraten die beiden auch noch, was für sie persönlich Luxus bedeutet.  

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